Regras base da publicidade:

Atenção
Interesse
Desejo
Acção / Aquisição

Atenção
Interesse
Desejo
Memorizar
Acção / Aquisição


OU









Construir a imagem de marca:
A imagem de marca é como a personalidade do produto, e por isso, se o produto fosse uma pessoa, surgia a pergunta: “Que tipo de pessoa deveria ser?” Cada campanha ajudará a construir essa personalidade.
Muitos produtos são escolhidos exclusivamente em função da marca, já que é materialmente impossível distinguir as suas qualidades intrínsecas. Algumas bebidas alcoólicas, como o Gin ou o Rum, são usadas em mistura com refrigerantes.
Num “blind test” realizado entre várias marcas, foi difícil distinguí-las. No balcão do bar, porém, as diferenças comandam as preferências. Isso significa que, além de sabores, muitas vezes saboreamos imagens.

Conseguir impacto social:
Toda a campanha pode ir além do seu objectivo e alcançar um determinado impacto social. As campanhas não são feitas para as pessoas falem delas, mas se tangencialmente se consegue isso, facilita-se o trabalho da empresa em toda a área comercial, como o relacionamento com os bancos, fornecedores e administração.

Criar um activo de comunicação:
As melhores campanhas são as que se mantêm ano após ano, acumulando um activode comunicação, que as torna cada vez mais efectivas, mantidos os mesmo objectivos. As boas campanhas não se queimam. O que se queima são algumas peças individuais, como um spot, uma ilustração ou uma página de jornal. Há muitos anos uma empresa de cosméticos repete: “nove entre dez estrelas de cinema usam Lux”. Contudo, cada ano, surge uma nova estrela, a campanha parece renovada. Há quantos anos é que cowboys e cavalos constituem o reclamo da campanha dos cigarros Marlboro?
Esses são exemplos de activo de comunicação. A forma de consegui-los, é manter a campanha durante anos, corrigindo quando muito o ângulo de perspectiva e actualizando, quando necessário, as peças da mesma. Às vezes não é fácil, porque há pressões para mudar, vindas dum novo director de marketing ou uma nova equipa de propaganda.
Certos gerentes julgam que uma agência só justifica seus honorários, se conceber uma criação diferente em cada ano. Esta atitude, entretanto, é cada vez menos frequente, porque cresce a consciência de que não se pode descartar o que se gastou durante anos, em esforço de propaganda e em investimento.